Si te dijera que la comisión que pagás por delivery no es el 30% que dice tu contrato sino bastante más, ¿me creerías? Porque los marketplaces de delivery no cobran solo una comisión: cobran un ecosistema de cargos que incluye la comisión base, costos de visibilidad pagada, descuentos de campaña que absorbe tu negocio, y ajustes por reclamos de clientes. El total real puede ser bastante mayor al número que firmaste.
Por qué el número del contrato no es el número real
Cuando un restaurante firma con un marketplace de delivery, el contrato indica una comisión base — el porcentaje que la plataforma retiene de cada pedido. Es el número que te dicen en la reunión, el que usás como referencia.
¿Qué pasa? Ese número no incluye todos los costos del canal. La comisión base es el piso de lo que pagás, no el techo. Para que el canal te genere volumen real, necesitás invertir en herramientas que el marketplace ofrece como "opcionales" pero que son prácticamente obligatorias para competir.
Entender la estructura completa de costos es el primer paso para decidir si el canal vale la pena, en qué condiciones, y qué alternativas tiene sentido explorar.
Capa 1: La comisión base
La comisión base varía según la plataforma, el plan contratado y si el comercio usa logística propia o de la plataforma. En Argentina, el rango general está entre el 25% y el 35% del valor del pedido.
Cuando la plataforma gestiona también el delivery (el repartidor es de ellos), la comisión puede ser más alta que cuando vos tenés repartidor propio. En ambos casos, la comisión se descuenta antes de que la plata llegue a tu cuenta — recibís el neto, no el bruto.
Y acá hay algo que la gente no ve: una plataforma con comisión del 30% y otra con comisión del 27% parecen similares en papel. Pero si la segunda tiene costos de posicionamiento más altos o campañas de descuento más frecuentes, el costo total puede ser mayor en la segunda.
Capa 2: Costos de posicionamiento y visibilidad
Los marketplaces de delivery funcionan como buscadores: el consumidor ve primero los locales que aparecen arriba en los resultados. Esa posición no es aleatoria — responde a un algoritmo que considera, entre otras cosas, el nivel de inversión en visibilidad que el local hace dentro de la plataforma.
Las plataformas ofrecen distintos niveles de posicionamiento pagado: banners en la pantalla principal, posición destacada en categorías, inclusión en campañas de newsletter o notificaciones push. Cada uno tiene un costo adicional que no está incluido en la comisión base.
Para un local nuevo en la plataforma, el posicionamiento pagado es casi obligatorio: sin él, tu negocio queda enterrado entre cientos de opciones y la visibilidad orgánica inicial es bajísima. ¿Y si ya estás establecido con muchas reseñas y buen volumen? Tenés más margen, pero la presión para invertir en visibilidad persiste.
Capa 3: Participación en campañas y descuentos
Las plataformas organizan campañas periódicas — días especiales, fechas temáticas, semanas de descuento — que ofrecen a los consumidores beneficios importantes: envío gratis, descuentos de hasta el 30-40%, créditos. Esas campañas generan picos de volumen significativos.
El costo de esos beneficios para el consumidor no lo absorbe solo la plataforma. En la mayoría de los casos, el comercio absorbe total o parcialmente el descuento. La plataforma puede ofrecer cofinanciamiento de la promo, pero el porcentaje que cubre varía y no siempre es transparente.
Y ahí está el tema: los comercios que eligen no participar conservan su margen ese día, pero pueden ver afectado su posicionamiento orgánico en el período posterior. La presión para participar es implícita pero muy real.
Capa 4: Ajustes, reclamos y créditos
Cuando un cliente reclama un problema con su pedido — algo que faltó, un ítem incorrecto, un problema de temperatura o presentación — la plataforma suele resolver el reclamo otorgando un crédito al consumidor. Ese crédito se descuenta de las liquidaciones del comercio.
El proceso de reclamos es asimétrico: la plataforma tiene incentivos para resolver rápidamente a favor del consumidor (mantener la confianza del usuario), mientras que el comercio tiene poca visibilidad sobre el proceso y poco poder de apelación en casos disputados.
La tasa de reclamos varía mucho por tipo de producto, distancia de entrega y operativa interna del local. Pero incluso una tasa baja de reclamos, multiplicada por el volumen de pedidos, representa un costo que aparece en las liquidaciones semanales y que raramente se proyecta en el análisis inicial de rentabilidad del canal.
Cuándo tiene sentido y cuándo no
El delivery de plataforma puede tener sentido como canal de captación — llegar a gente que no te conoce y que nunca habría entrado a tu local. En ese rol, el costo de la comisión puede pensarse como un costo de adquisición de clientes.
¿Qué pasa cuando el canal de plataforma también se convierte en tu canal de retención? Si el tipo que te descubrió en la plataforma sigue pidiendo siempre por ahí, seguís pagando la comisión completa en cada pedido, incluso cuando ya te conoce y podría haber pedido directo.
Entonces, la pregunta que vale hacerse: ¿qué parte de tu volumen en la plataforma son clientes nuevos, y qué parte son clientes recurrentes que podrían estar en un canal propio?
Preguntas frecuentes
Q: ¿Puedo cobrar diferente en la plataforma que en el local para compensar la comisión? En general sí, las plataformas lo permiten. Algunos locales manejan una lista de precios de delivery con un incremento que compensa parcialmente la comisión. El riesgo es que el cliente que te compara con la plataforma y va en persona note la diferencia.
Q: ¿Se puede saber de antemano cuánto participar en campañas va a costar? No con precisión. Las campañas se anuncian con poco tiempo de anticipación y los términos específicos — porcentaje que absorbe el comercio, mecanismo de cofinanciamiento — suelen informarse recién cuando la campaña está activa. Es difícil proyectarlo en el presupuesto anual.
Q: ¿Tiene sentido estar en dos plataformas al mismo tiempo? Para algunos locales sí, especialmente si las plataformas tienen bases de usuarios diferentes. El riesgo es la fragmentación operativa: gestionar dos plataformas con menús, precios y reclamos diferentes duplica el esfuerzo sin necesariamente duplicar el volumen. La recomendación general es dominar bien una antes de agregar otra.
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